엘 폴로 로코, 뉴욕 상륙… 전국구 치킨 체인 도약 시동
CNBC2026년 9월 30일 01:000
멕시코에서 시작해 미국 전역으로 뻗어 나가고 있는 인기 치킨 체인 엘 폴로 로코(El Pollo Loco)가 내년, 뉴욕 시장에 첫 발을 내딛으며 전국구 브랜드로 도약하겠다는 포부를 밝혔다. 이 소식은 외식 산업 전반의 경쟁 심화와 소비자들의 지갑 사정을 고려해야 하는 어려운 시점에서 발표되어 더욱 주목받고 있다. 엘 폴로 로코는 뉴욕 지역에 향후 5년간 총 15개 레스토랑 오픈을 목표로 하는 3건의 개발 계약을 체결했다고 화요일 공식 발표했다. 그중 첫 번째 매장은 2027년 중반, 뉴욕 퀸스에 문을 열 예정이다.
1975년 멕시코에서 설립된 엘 폴로 로코는 로스앤젤레스에 첫 미국 레스토랑을 개점한 이래 캘리포니아 지역에 가장 많은 매장을 집중시켜 왔다. 하지만 현재는 10개 주에 걸쳐 500개 이상의 레스토랑을 운영하며 그 영향력을 확대하고 있다. 엘 폴로 로코는 특유의 뼈 있는 구운 치킨으로 잘 알려져 있지만, 메뉴를 지속적으로 확장하며 소비자들의 다양한 니즈를 충족시키고 있다.
엘리즈 윌리엄스 최고경영자(CEO)는 엘 폴로 로코를 전국적인 브랜드로 성장시키겠다는 명확한 비전을 제시했다. 그녀는 현재의 서남부 중심의 입지를 넘어 동부 해안을 시작으로 점차 서부 지역까지 사업 영역을 확장해 나갈 계획이라고 밝혔다. 이는 치열한 외식 시장에서 브랜드 인지도를 구축하고, 예산에 민감한 소비자들의 마음을 사로잡아야 하는 과제를 안고 있다.
윌리엄스 CEO는 "50년 역사를 가진 브랜드이기에 사람들은 오랜 시간 동안 우리를 봐왔고 늘 호기심을 가지고 있었지만, 우리는 앞으로 해야 할 일이 많다"고 언급하며 시장 경쟁에 대한 인식을 드러냈다. 하지만 그녀의 리더십 아래 엘 폴로 로코는 레스토랑 현대화와 랩, 치킨 텐더 등 편의성을 높인 메뉴 개발에 집중하는 턴어라운드 전략을 성공적으로 추진해 왔다. 이러한 노력은 이미 결실을 맺기 시작하여, 체인은 3분기 연속 동일 매장 매출 성장세를 기록하고 있다.
"이번 분기에 우리는 마진을 확대했으며, 비즈니스 모델 전체가 건강해졌다"고 윌리엄스 CEO는 강조했다. "사업 구조는 더욱 강력하고 건강해졌다"는 그녀의 발언은 회사의 재무 건전성과 성장 잠재력에 대한 자신감을 보여준다. 실제로 윌리엄스 CEO가 취임한 2024년 3월만 해도 엘 폴로 로코는 6개 주에만 진출해 있었지만, 현재는 10개 주로 확장했다. 작년에 9개의 신규 레스토랑을 오픈했으며, 2026년 말까지 10개에서 18개의 신규 매장을 추가로 오픈할 것으로 전망된다.
이러한 긍정적인 성장 궤적은 투자자들에게도 매력적으로 작용하고 있다. 엘 폴로 로코의 주가는 지난 1년간 44% 상승했으며, 같은 기간 S&P 500 지수가 15% 이상 상승한 것과 비교했을 때 이는 매우 괄목할 만한 성과다. 이는 단순히 개별 기업의 성공을 넘어, 외식 산업 전반의 회복 가능성을 시사하는 지표로도 해석될 수 있다. S&P 500 지수와 같은 주요 주식 시장 지수의 움직임은 전반적인 경제 상황과 소비 심리를 반영하는데, 엘 폴로 로코의 이러한 약진은 어려운 시장 환경 속에서도 특정 섹터와 기업이 어떻게 성공할 수 있는지를 보여주는 사례다.
엘 폴로 로코의 성공적인 복귀는 외식 산업 전반이 어려운 시기를 겪고 있는 가운데 이루어졌다는 점에서 더욱 의미가 깊다. 햄버거 및 타코 체인들은 소고기 가격 상승이라는 큰 도전에 직면해 있으며, 소비자들은 지출을 줄이기 위해 외식을 줄이는 경향을 보이고 있다. 이는 식당 간의 경쟁을 더욱 치열하게 만들고 있다. 엘 폴로 로코 역시 치킨 카테고리의 성장세를 놓치지 않으려는 다른 외식 업체들과의 경쟁에서 살아남아야 했다. 맥도날드와 타코벨(윌리엄스 CEO의 전 직장)과 같은 대형 체인들은 소비자 시장 조사를 바탕으로 치킨 메뉴를 확장했으며, 데이브스 핫 치킨(Dave's Hot Chicken)과 같은 신생 업체부터 자비스(Zaxby's), 레이징 케인스(Raising Cane's)와 같은 남부 지역의 인기 브랜드까지, 치킨 전문 체인들은 빠르게 확장하고 있다. 2024년 바클레이즈(Barclays)에 따르면, 엘 폴로 로코는 미국 내 판매액 기준 8번째로 큰 치킨 체인으로, 2.1%의 시장 점유율을 차지하고 있다.
하지만 윌리엄스 CEO는 구운 치킨과 멕시코풍 풍미에 대한 집중을 통해 엘 폴로 로코가 경쟁 업체들과 차별화된다고 강조한다. "모두가 (다른 메뉴를) 원한다고 말하지만, 우리는 여전히 구운 치킨과 멕시코에서 영감을 받은 풍미에 집중하며, 이것이 우리가 다른 경쟁자들과 차별화되는 지점이라고 생각한다"고 그녀는 덧붙였다. 이러한 명확한 브랜드 포지셔닝은 변화하는 소비자 취향 속에서도 엘 폴로 로코가 지속적으로 성장할 수 있는 원동력이 될 것으로 기대된다. 앞으로 뉴욕 시장에서의 성공적인 안착은 엘 폴로 로코가 진정한 전국구 치킨 브랜드로 자리매김하는 데 중요한 전환점이 될 것이다.