소비자, 저렴한 가격+최신 기술 요구…자동차 업계 딜레마

글로벌 자동차 시장이 '가격'과 '첨단 기술'이라는 두 마리 토끼를 모두 잡아야 하는 어려운 과제에 직면했다. 소비자들이 경쟁력 있는 가격과 함께 향상된 기술력을 동시에 요구하면서, 완성차 업체들은 고심에 빠졌다.

컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)의 최신 '글로벌 자동차 소비자 조사' 보고서에 따르면, 중국 소비자들의 58%는 가격보다 기술 및 기능이 구매 결정에 더 큰 영향을 미친다고 답했다. 이는 가격이 최우선 고려 사항이었던 미국(68%)과 유럽(62%) 소비자들의 경향과는 사뭇 다르다. 그러나 이러한 결과가 중국 소비자들의 가격 민감도가 낮아졌다는 것을 의미하는 것은 아니다.

베인앤드컴퍼니의 클라우스 슈트리커(Klaus Stricker) 글로벌 자동차 및 모빌리티 부문 리더는 CNBC와의 인터뷰에서 “중국 시장의 치열한 내수 경쟁으로 인해 낮은 가격은 이미 당연한 기본 조건이 되었다”며, “이 때문에 자동차 제조사들은 기술과 기능을 통해 차별화를 꾀해야만 한다”고 설명했다. 그는 서구 시장 역시 유사한 방향으로 나아갈 것이며, 경쟁력 있는 가격은 기본적인 전제 조건이 되고 기술이 구매 결정에서 더욱 큰 역할을 하게 될 것이라고 전망했다. 또한, 중국 제조사들의 경쟁력 강화는 유럽 시장의 가격 압박을 더욱 심화시킬 것으로 예상된다.

실제로 중국의 자동차 수출은 유럽 시장에서 두드러진 성장세를 보이고 있다. 중국 세관 통계에 따르면, 1월부터 8월까지 이탈리아로의 중국 자동차 수출은 209,258대로 두 배 이상 증가했으며, 영국으로의 수출도 365,672대로 약 86% 증가했다.

이와 동시에, 약화되는 브랜드 충성도는 수십 년간 기존 제조업체들이 의존해왔던 강점을 위협하고 있다. 슈트리커 리더는 “유럽 제조업체들은 수십 년간 브랜드 충성도를 기반으로 사업 모델을 구축해왔지만, 이제 이러한 충성도는 희미해지고 있다”고 지적했다. 베인앤드컴퍼니의 조사 결과, 서구 시장의 고객 3명 중 1명 이상이 시장에 새로 진입하는 신규 브랜드에 대한 수용 의사를 보였다. 특히 자율주행 기술에 가장 큰 관심을 보이는 구매자일수록 더 나은 기능을 위해 제조사를 바꿀 의향이 높은 것으로 나타났다.

베인앤드컴퍼니의 아시아 자동차 부문 책임자이자 파트너인 헬렌 리우(Helen Liu)는 미국과 유럽의 젊은 소비자층이 기술 수용에 있어 중국 소비자들과 점점 더 비슷해지고 있다고 언급하며, 서구 제조업체들이 이들 고객을 유지하기 위해서는 '게임의 수준을 높여야' 한다고 강조했다. 하지만 이렇게 추가된 기능들을 어떻게 수익화할 것인가는 또 다른 과제다.

슈트리커 리더는 대중 시장 구매자들 사이에서 첨단 운전 기술이 상당한 추가 비용 없이 기본적으로 포함되기를 기대하는 경향이 있다고 언급한 반면, 리우 파트너는 이러한 소비자들의 요구가 중국 및 서구 제조업체들에게 각기 다른 산을 오르게 한다고 덧붙였다. 신흥 중국 기업들은 브랜드 인지도를 구축해야 하고, 기존 서구 업체들은 기술 역량을 강화해야 하는 과제를 안고 있다. 모든 업체들은 가격 경쟁력을 유지해야 한다.

베인앤드컴퍼니는 자동차 산업이 통합되는 과정에서 각자의 격차를 해소하면서도 소비자들의 구매 고려 대상에서 가격이 배제되지 않도록 하는 제조업체들이 가장 큰 이득을 얻을 것이라고 분석했다. 자동차 시장의 미래는 소비자들이 원하는 가격과 기술 사이의 균형점을 찾는 업체들에게 달려있을 것이다.