정치 광고, 방송국 수혜…디지털 광고는 성장세
CNBC2026년 10월 21일 23:405
미국 대선 및 중간선거를 앞두고 정치 광고 예산이 디지털 플랫폼으로 상당 부분 이동할 것이라는 예상과 달리, 여전히 전통적인 방송 매체가 정치 광고 시장의 최대 수혜자가 될 전망이다. 광고 정보업체인 AdImpact의 분석에 따르면, 다가오는 중간선거에서 방송 매체가 정치 광고 지출의 상당 부분을 차지할 것으로 예상된다. 이는 디지털 광고 시장의 성장세에도 불구하고, 방송 매체가 가진 광범위한 도달 범위와 신뢰도를 바탕으로 정치권의 선택을 받고 있기 때문으로 풀이된다.
2025-26 선거 주기에는 총 116억 달러의 광고비가 지출될 것으로 예측되며, 이는 2024년 대선에서 지출된 112억 달러와 2022년 중간선거에서 지출된 89억 달러보다 높은 수치다. AdImpact는 이번 중간선거를 앞두고 지출될 광고비의 약 48%인 56억 달러가 방송 매체에 돌아갈 것으로 예상했다.
StoneX Equity Research의 다니엘 커누스 분석가는 "여전히 지역 기반의 게임이다. 전국적인 선거가 있지만, 결국 카운티 단위에서 승리해야 한다. 그리고 카운티에서 승리하려면 해당 지역의 유권자들에게 도달해야 한다"고 강조하며 방송 매체의 중요성을 역설했다. 그는 방송 시청자들이 일반적으로 정치 참여율이 더 높다고 덧붙였다. "투표하는 인구 통계에 맞춰야 하고, 중요한 표에 맞춰야 한다." 이는 정치 광고가 방송 매체의 지배력이 여전히 강력한 분야 중 하나임을 보여준다.
방송 매체는 이번 선거 주기 정치 광고 지출의 절반 가량을 차지할 것으로 예상되지만, S&P Global이 7월에 발표한 Magna 데이터에 따르면 올해 미국 내 총 광고 지출 4,700억 달러 중 방송 매체가 차지하는 비중은 7.7%에 불과하다. 그럼에도 불구하고, 정치 광고 시장에서의 방송 매체 강세는 그들의 고유한 장점을 부각시킨다.
Plus Communications의 설립 파트너이자 조지 W. 부시 전 대통령의 2004년 재선 캠페인의 전국 정치 국장을 역임한 테리 넬슨은 CNBC와의 인터뷰에서 방송 광고를 통해 정치 전략가들이 "비용 측면에서 가능한 한 효율적으로" 대규모 유권자에게 도달할 수 있다고 말했다. 비록 시청자들이 케이블을 해지하면서 TV 환경이 변화하고 있지만, 방송은 여전히 무료이며 광범위하게 접근 가능하다. 7월 Nielsen의 최신 월간 스트리밍 보고서 'The Gauge'에 따르면, 지역 뉴스와 스포츠, "Wheel of Fortune"과 같은 고전 게임 쇼, 그리고 전국 네트워크를 송출하는 방송은 7월에 케이블보다 더 많은 TV 시청 시간을 확보했다. 방송은 TV 사용 시간의 19.5%를 차지했으며, 케이블은 18.7%를 차지했다. 스트리밍은 49%로 압도적인 1위를 기록했다.
넬슨은 방송이 특히 실시간 스포츠 경기의 높은 시청률을 전달하는 데 뛰어나다고 지적했다. "예를 들어 NFL 시청자를 생각해보면, 여전히 인구의 큰 부분을 차지하는 시청자들에게 도달할 수 있다"며, "따라서 인구 통계를 어떻게 보든, 남성이든 여성이든, 노인이든 젊은이든, 아니면 다른 경우든, NFL 경기는 여전히 이러한 모든 시청자의 큰 부분을 전달할 것이다."라고 설명했다. 지역 방송 산업을 대표하는 무역 기구인 TVB의 브래드 세이터 CEO는 선거 기간 동안 방송의 강점을 다음과 같이 요약했다.
세이터 CEO는 방송이 선거 캠페인에 있어 "매우 효과적인 도구"라고 강조하며, "방송은 지역 사회의 핵심적인 일부이며, 그들은 이 지역 사회 구성원들과 강력한 관계를 맺고 있다. 이것이 바로 정치 광고가 방송에 계속해서 강력한 힘을 발휘하는 이유"라고 덧붙였다. 그는 또한 지역 방송국이 지역 유권자들에게 직접적으로 호소할 수 있는 "가장 신뢰할 수 있는 출처"임을 강조하며, 이는 전국적인 메시지 전달에도 불구하고 지역적 맥락과 연관성을 중요시하는 정치 캠페인에 있어 결정적인 이점으로 작용한다고 설명했다. 또한, 방송은 "다양한 연령대와 소득 수준의 사람들에게 도달할 수 있는" 능력을 가지고 있어, 다른 플랫폼에서는 도달하기 어려운 유권자 그룹까지 포괄할 수 있다는 점을 장점으로 꼽았다.
이러한 분석들은 정치 광고 시장이 디지털 전환이라는 거대한 흐름 속에서도 방송 매체가 여전히 중요한 역할을 수행할 것임을 시사한다. 특히, 지역 단위의 유권자들에게 효과적으로 접근하고 신뢰도를 구축하는 데 있어 방송 매체의 이점은 쉽게 대체되기 어렵다는 것이 전문가들의 중론이다. 따라서 향후 정치 캠페인 전략 수립 시, 디지털 광고와 더불어 방송 광고의 전략적 활용 방안에 대한 깊이 있는 고려가 필요할 것으로 보인다.