다수 브랜드 보유 레스토랑, '규모의 경제' 통할까?

올해 레스토랑 주식 시장이 뚜렷한 양극화 현상을 보이며 투자자들의 시선을 사로잡고 있다. 이러한 주가 흐름의 차이가 기업이 보유한 브랜드의 수와 깊은 관련이 있다는 분석이 나오고 있다. 특히 다수의 브랜드를 성공적으로 운영하는 기업들은 견고한 주가 상승세를 기록한 반면, 단일 브랜드를 고수하는 기업들은 부진한 성적표를 받아들었다.

브링커 인터내셔널(Brinker International), 대든 레스토랑(Darden Restaurants), 레스토랑 브랜드 인터내셔널(Restaurant Brands International)의 주가는 연초 대비 각각 약 32%, 18%, 12% 상승하며 괄목할 만한 성장을 기록했다. 이들 기업은 칠리스(Chili's), 올리브 가든(Olive Garden), 롱혼 스테이크하우스(LongHorn Steakhouse), 버거킹(Burger King), 팀홀튼(Tim Hortons) 등 다양한 브랜드를 포트폴리오에 구축하며 시너지를 창출하고 있다.

반면, 맥도날드(McDonald's), 치폴레(Chipotle), 카바(Cava), 웬디스(Wendy's), 쉑쉑버거(Shake Shack), 도미노피자(Domino's)와 같은 단일 핵심 브랜드를 가진 기업들의 주가는 올해 하락세를 면치 못했다. 이들 중 상당수는 두 자릿수 이상의 하락률을 기록하며 투자자들에게 실망감을 안겨주었다.

이러한 주가 움직임은 일부 분석가들이 다각화된 레스토랑 사업의 이점을 강조하는 시각을 뒷받침한다. 특히 소비자들이 지갑을 닫는 시기에는 작은 실수 하나가 소비자를 경쟁사로 발길을 돌리게 할 수 있기 때문이다. 이러한 환경에서 다수의 브랜드를 보유한 기업은 특정 브랜드의 부진을 다른 브랜드의 성장으로 상쇄할 수 있는 안정적인 기반을 마련할 수 있다.

투자자들은 다음 주부터 시작될 주요 레스토랑 기업들의 분기 실적 발표를 통해 다수의 브랜드를 운영하는 것(또는 그렇지 않은 것)이 성과에 어떤 영향을 미치는지 또 한 번 확인할 수 있을 것이다. 던킨(Dunkin'), 버팔로 와일드 윙스(Buffalo Wild Wings), 지미 존스(Jimmy John's)와 같은 체인을 소유하고 있으며 상장을 추진 중인 인스파이어 브랜드(Inspire Brands)가 주목할 만한 기업 중 하나이다.

하나의 주요 레스토랑 콘셉트를 중심으로 구축된 사업은 해당 브랜드가 소비자의 관심을 유지하는 데 더 크게 의존하는 반면, 포트폴리오를 가진 기업은 한 브랜드가 모멘텀을 잃더라도 다른 브랜드에서 잠재적인 매출원을 확보할 수 있다. 이는 마치 '쿠션' 역할을 하여 위기 상황에서 기업을 보호할 수 있다는 의미다.

월스트리트 일부 분석가들은 이러한 쿠션 역할이 유효하려면 다른 체인이 그 부족분을 메울 만큼 충분히 강력해야 한다고 지적한다. 미즈호 증권(Mizuho Securities)의 레스토랑 분석가인 닉 세티안(Nick Setyan)은 "대든 레스토랑은 사업의 규모, 크기, 다양성 측면에서 최고의 사례일 것"이라며, "만약 한 사업이 잘되지 않으면 다른 사업들이 그 역할을 대신한다"고 설명했다.

세티안은 최근 몇 분기 동안 대든 레스토랑의 핵심 브랜드인 올리브 가든과 롱혼 스테이크하우스 간에 이러한 역동적인 관계가 나타났다고 언급했다. 롱혼 스테이크하우스의 성장률은 수개월 동안 올리브 가든의 성장률을 앞질렀으며, 가장 최근 분기 실적에서 롱혼 스테이크하우스의 동일 매장 매출은 6.2% 증가한 반면 올리브 가든은 1.1% 증가에 그쳤다.

키뱅크 캐피탈 마켓(KeyBanc Capital Markets) 또한 10월 연구 노트에서 대든의 포트폴리오 범위가 긍정적인 요인이라고 언급하며, 이는 회사가 "광범위한 소비층에 대한 노출"을 제공한다고 밝혔다. 이 회사의 고급 식당 및 캐주얼 식당 사업은 소득 수준에 따라 소비 지출이 달라질 수 있는 K자형 경제에서 특히 유리할 수 있다. 키뱅크는 목요일 현재 약 215달러 수준인 대든의 주가에 대해 237달러의 목표 가격과 함께 매수 등급을 부여했다.

이와 유사하게 레스토랑 브랜드 인터내셔널은 버거킹, 팀홀튼, 파파이스(Popeyes)를 통해 다른 카테고리와 시장에 대한 노출을 제공한다. 하지만 이 회사의 포트폴리오는 약한 브랜드로부터 회사를 완전히 보호해주지는 못한다. 2분기에는 버거킹의 미국 동일 매장 매출이 1분기 5.8%에서 8.5%로 가속화된 반면, 팀홀튼의 캐나다 동일 매장 매출은 같은 기간 1.5%에서 0.1%로 둔화되었다. 이는 팀홀튼이 정체된 상황에서 버거킹의 턴어라운드가 포트폴리오 전체를 이끌어가는 결과를 낳았다.

현재 시장에서는 소비 심리 위축, 인플레이션 압박, 인력난 등 다양한 거시 경제 요인이 레스토랑 산업 전반에 영향을 미치고 있다. 이러한 불확실성 속에서 다수의 브랜드를 성공적으로 운영하며 다양한 소비자층을 공략할 수 있는 기업들이 투자자들에게 매력적인 선택지로 부상하고 있다. 특히 최근 분기 실적 발표를 통해 이러한 추세가 어떻게 이어질지 귀추가 주목된다.