베이크드 바이 멜리사, 타겟 매장 입성…홈 베이킹 믹스 선봬

인기 컵케이크 브랜드 '베이크드 바이 멜리사(Baked by Melissa)'가 미국 유통업체 타겟(Target)의 베이킹 코너에 입성하며 홈 베이킹 시장에 본격적으로 진출한다. 이번 입점은 연말 쇼핑 시즌을 맞아 고객들의 지출을 늘리려는 타겟의 전략과 맞물려 더욱 주목받고 있다.

타겟은 지난 일요일부터 베이크드 바이 멜리사의 시그니처 미니 사이즈 컵케이크 키트, 라이너, 컵케이크 팬 등을 단독 판매하기 시작했다. 이번에 선보이는 컵케이크 믹스는 크리스마스 타이-다이, 마시멜로 핫 코코아, 레드 벨벳 등 세 가지 맛으로 구성되어 있다.

이러한 외식업체의 자체 브랜드(PB) 상품 개발 및 유통은 현재 외식 산업이 전반적으로 어려운 시기를 겪고 있는 가운데, 매출 증대를 위한 새로운 돌파구로 각광받고 있다. 캘리포니아 피자 키친(California Pizza Kitchen)이나 TGI 프라이데이스(TGI Fridays)와 같은 일부 브랜드는 이미 수십 년 전부터 냉동식품 사업에 라이선스를 부여해왔다. 최근에는 치폴레(Chick-fil-A)와 더치 브로스(Dutch Bros)와 같은 다른 레스토랑 체인들도 식료품 제품군으로 눈을 돌리고 있다.

맘오브쿠스(Momofuku)나 카르보네(Carbone)와 같은 중소 규모의 브랜드에게는 식료품 매대의 공간 확보가 브랜드 인지도 확장에 도움을 줄 뿐만 아니라, 소비자들이 예약이나 높은 비용 부담 없이 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공한다. 특히 베이크드 바이 멜리사와 같이 이미 온라인 및 배송 채널을 통해 전국적인 고객 기반을 확보한 브랜드에게는 오프라인 접점 확대의 중요한 발판이 될 수 있다.

2008년 멜리사 벤-이샤이(Melissa Ben-Ishay)에 의해 설립된 베이크드 바이 멜리사는 뉴욕 지역에 9개의 상설 매장을 운영하고 있으며, 전국적으로 미니 컵케이크를 배송하고 있다. 이 지역 체인점은 뉴욕 외 지역에서도 상당한 주목을 받고 있는데, 이는 벤-이샤이의 활발한 소셜 미디어 활동 덕분이다. 틱톡(TikTok)에서 베이크드 바이 멜리사 계정은 280만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있으며, 그녀의 그린 여신 드레싱 레시피 영상 등은 큰 인기를 얻었다. 벤-이샤이의 소셜 미디어 스타덤은 페레로(Ferrero) 및 원더(Wonder)와의 협업으로 이어지기도 했다.

벤-이샤이는 홈 베이킹 제품에 대해 수년 동안 구상해왔다고 밝혔다. 하지만 타겟 매장에서 두 자녀와 함께 시간을 보내던 중 베이킹 코너를 둘러보면서 베이크드 바이 멜리사가 '이곳에 있어야 한다'고 결심하게 되었다고 CNBC와의 인터뷰에서 전했다. 그녀는 "나는 케이크 믹스를 굽는 것을 정말 좋아한다. 솔직히 말해서, 때로는 직접 만든 것이 더 맛있다고 생각하기도 한다"고 덧붙였다.

그러나 소매업계의 움직임은 베이크드 바이 멜리사가 평소 제품 개발에 소요하는 시간보다 훨씬 더딘 편이다. 예를 들어, 뉴욕 닉스(New York Knicks)가 NBA 챔피언십에서 우승했을 당시, 베이크드 바이 멜리사는 단 며칠 만에 팀 브랜드 컵케이크를 선보였지만, 소매 제품을 개발하는 과정은 "많은 기다림과 승인 절차, 그리고 새로운 파트너십 구축"을 필요로 했다고 벤-이샤이는 설명했다.

결국 12개월의 시간이 흐른 후, 컵케이크 믹스는 중요한 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 매장 진열대에 오르게 되었다. 타겟에게 있어 향후 두 달은 작년 연말 시즌의 부진 이후 핵심 고객층을 다시 끌어들이기 위한 중요한 시기가 될 것이다. 베이크드 바이 멜리사의 창립자인 벤-이샤이는 이러한 타겟의 핵심 고객층과 유사한 점이 많다고 언급했다.

벤-이샤이는 "우리가 타겟과 함께 시작한 이유는 내가 두 아이를 둔 42세 엄마이고, 타겟에 자주 가기 때문이다. 나는 이곳에서 많은 시간을 보내는 쇼핑객이고, 나 같은 사람들이 베이크드 바이 멜리사 제품을 집에서 즐길 수 있기를 바란다"고 말했다. 이처럼 베이크드 바이 멜리사의 타겟 입성은 단순히 브랜드 확장을 넘어, 홈 베이킹 시장의 성장 가능성과 함께 기업들이 어려운 시기에도 새로운 수익원을 창출하기 위해 다각도로 노력하는 모습을 보여주는 좋은 사례로 평가된다.