미국 라이브 커머스, 틱톡·왓낫 타고 급성장…中 이어 '쇼핑 엔터테인먼트' 부상

미국에서 라이브 스트리밍 쇼핑이 틱톡(TikTok)과 왓낫(Whatnot)과 같은 플랫폼을 등에 업고 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 과거 QVC 채널의 열풍을 연상시키는 이러한 라이브 쇼핑은 단순한 상품 판매를 넘어 '엔터테인먼트'와 '경험'을 중시하는 소비 트렌드와 맞물려 미국 시장에서 새로운 전성기를 맞이할 전망이다.

시카고 인근의 한 물류창고에서 유명 헤어스타일리스트이자 비치웨이버(Beachwaver) 헤어 컬링 아이롱 CEO인 사라 포템파(Sarah Potempa)는 수천 명의 시청자를 몇 시간 동안 사로잡으며 틱톡 라이브 방송을 통해 제품을 판매하고 있다. 그녀는 지난 7월 말 CNBC 취재팀이 참관한 틱톡 라이브 방송에서 한정판 컬링 아이롱을 경매하고, 헤어 케어 제품을 시연했으며, 시청자들이 500개 주문을 달성하면 처남의 머리를 카메라 앞에서 직접 삭발하겠다고 약속하기도 했다. 이러한 방식은 비치웨이버가 연간 수백 차례 진행하는 라이브 쇼 중 하나였다. 비치웨이버는 2026년 현재까지 틱톡샵(TikTok Shop)을 통해 100만 달러의 매출을 올렸으며, 이 중 약 4분의 1이 라이브 스트리밍을 통해 발생했다. 회사는 자체 판매 쇼를 진행할 뿐만 아니라 인기 소셜 미디어 앱의 제휴 크리에이터들과도 협력하고 있다.

지난 수십 년간 QVC 채널의 인기를 견인했던 라이브 쇼핑의 매력은 소비자들이 실시간으로 진행되는 판매 호스트를 통해 제품을 직접 보는 듯한 경험을 제공한다는 점이다. 현재 QVC는 파산에서 회생한 후 디지털 전환에 박차를 가하며, 7개 채널에서 주당 200시간 이상 틱톡에서 라이브 방송을 진행하고 있다. 틱톡샵 아메리카 전략 이니셔티브 담당 부사장인 패트릭 노먼센(Patrick Nommensen)은 “QVC는 틱톡샵의 경쟁자로 여겨질 수 있었던 대형 기존 유통업체의 훌륭한 사례”라며, “하지만 사실 그들은 매우 성공적인 판매자로 입증되었다”고 평가했다. 비치웨이버 역시 QVC를 통해 사업을 시작했지만, 틱톡과 왓낫은 이러한 라이브 쇼핑의 개념을 완전히 새롭게 재정의하고 있다.

포템파 CEO는 “디지털 플랫폼에서는 훨씬 더 오래 방송해야 하지만, 수익에 대한 통제권이 더 크다”고 설명하며, “과거 QVC와 달리, ‘10분 안에 준비하고, 10분 동안만 방송하고 끝내자’는 식의 제약이 없다”고 덧붙였다. 이러한 유연성은 판매자들에게 더 많은 기회를 제공하며, 소비자들이 흥미를 잃지 않도록 지속적인 참여를 유도하는 데 중요한 역할을 한다. 판매자는 방송 시간을 자유롭게 조절하며 상품의 장점을 최대한 부각시킬 수 있고, 시청자는 실시간으로 궁금증을 해소하고 즉각적인 피드백을 받을 수 있어 상호 만족도를 높인다.

미국 라이브 쇼핑 시장은 2026년까지 연간 약 200억 달러의 매출을 기록할 것으로 예측된다. 이는 전년 대비 약 35% 증가한 수치로, 이마케터(eMarketer) 산업 추정치에 따르면 가파른 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 하지만 이는 중국 시장의 폭발적인 성장세에 비하면 아직 초기 단계다. 알리바바가 2016년 중국에 타오바오 라이브(Taobao Live)를 도입한 이후, 단 5년 만에 시장 규모는 500억 달러를 돌파했으며, 2026년에는 1조 1천억 달러를 넘어설 것으로 전망된다. 중국의 라이브 쇼핑은 위챗(WeChat)과 같은 소셜 미디어 및 메시징 기능과 알리바바의 큐웬(Qwen)과 같은 AI 비서, 음식 배달, 여행 예약 기능이 통합된 '슈퍼 앱'에 점점 더 통합되고 있다.

글로벌데이터(Globaldata)의 매니징 디렉터인 닐 로버트슨(Neil Saunders)은 “중국 소비자들은 여전히 오프라인 매장을 좋아하지만, 디지털 경험의 라이브 스트리밍 부분을 엔터테인먼트, 참여, 영감의 원천으로 활용한다”고 설명했다. 이어 “반면 미국에서는 전통적으로 이러한 역할을 매장에 의존하는 경향이 강했다”고 덧붙였다. 이러한 차이는 미국 소비자들이 라이브 쇼핑을 단순히 상품 정보를 얻는 채널이 아닌, 즐거움과 상호작용을 제공하는 새로운 형태의 미디어로 받아들이기 시작했음을 시사한다. 틱톡과 왓낫은 이러한 흐름을 타고 젊은 세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있으며, 기존 유통 채널과의 경쟁을 넘어 새로운 쇼핑 문화의 주역으로 자리매김할 가능성을 보여주고 있다.

왓낫은 이미 200억 달러의 기업 가치를 인정받으며 급성장하고 있는 라이브 커머스 플랫폼이다. 왓낫은 특히 수집가 아이템, 한정판 스니커즈, 빈티지 의류 등 특정 취미나 관심사를 공유하는 커뮤니티를 중심으로 강력한 사용자 기반을 확보하고 있다. 이러한 틈새시장 공략은 틱톡의 광범위한 사용자층과 시너지를 내며 라이브 쇼핑의 저변을 더욱 넓히는 데 기여하고 있다. 라이브 쇼핑은 또한 판매자들에게는 낮은 초기 비용으로 제품을 홍보하고 판매할 수 있는 기회를 제공하며, 구매자들에게는 즉각적인 피드백과 커뮤니티 참여를 통해 더욱 풍부한 쇼핑 경험을 선사한다. 이러한 양방향 소통은 기존의 일방적인 광고나 온라인 쇼핑과는 차별화되는 라이브 쇼핑만의 강점이다. 앞으로 미국 라이브 쇼핑 시장은 이러한 기술 혁신과 소비자 트렌드 변화에 힘입어 더욱 가파른 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.