캐터스, 새 부모 공략 리브랜딩…성장 동력 찾기 나선다

미국의 대표적인 아동복 브랜드인 캐터스(Carter's)가 최근 몇 년간 부진했던 실적을 회복하고 새로운 세대의 부모들에게 다가가기 위한 대대적인 리브랜딩을 단행한다. 161년 역사의 이 회사는 변화하는 시장 환경 속에서 젊은 부모들의 가치관을 공략하며 브랜드의 생명력을 이어가겠다는 포부다.

캐터스는 지난 화요일, 새로운 로고와 마케팅 캠페인을 공개하며 이러한 리브랜딩 계획을 발표했다. 사라 크로켓 최고마케팅책임자(CMO)는 CNBC와의 인터뷰에서 "우리가 서비스를 제공하는 지역 사회의 부모들이 가진 시장의 차이가 상당하다는 것을 인식하고 있다"며, "부모들이 가정에 가져오는 가치에 깊이 연결될 기회를 포착했다"고 설명했다. 이는 단순히 상품 판매를 넘어, 시대의 흐름에 맞는 가치를 공유하려는 회사의 전략을 시사한다.

캐터스의 주요 브랜드로는 자체 브랜드와 오슈코시 비고시(OshKosh B'gosh)가 있으며, 이들은 미국 전역의 단독 매장뿐만 아니라 월마트, 타겟, 아마존 등 대형 유통 채널을 통해 판매되고 있다. 이러한 리브랜딩은 경쟁이 심화되고 있는 아동복 시장에서 회사의 성장을 재도약시키기 위한 노력의 일환이다. 실제로 캐터스는 지난해부터 매장 수를 줄이고 일부 직원을 감축하며 재정비에 나선 바 있다.

월스트리트 역시 캐터스의 경영난에 주목해왔다. 지난 3년간 캐터스의 주가는 50% 이상 폭락하며 시가총액은 약 10억 달러 수준으로 감소했다. 2025 회계연도 전체 실적 기준으로, 캐터스의 조정 순이익은 1억 2,610만 달러를 기록하며 전년의 2억 1,070만 달러에서 크게 감소했다. 작년에는 당시 최고경영자(CEO)였던 더글라스 팔라디니가 높은 제품 원가, 관세 증가, 추가적인 투자 비용 등이 회사의 수익성에 "상당한 부담을 안겼다"고 언급한 바 있다.

작년 10월, 팔라디니는 회사의 규모를 "적절하게 조정(rightsize)"하기 위해 기업 인력의 15%를 감축하고 임대 계약이 만료되는 북미 지역 150개 매장을 폐쇄한다고 발표했다. 이러한 구조조정은 단기적으로는 고통스럽지만, 장기적인 성장을 위한 불가피한 선택이었다.

하지만 최근 들어 캐터스는 긍정적인 신호를 보이기 시작했다. 리브랜딩은 이러한 모멘텀을 활용하려는 전략의 중요한 축을 담당한다. 2026 회계연도 1분기, 캐터스는 미국 내 동일 매장 매출 10.5% 증가와 총매출 8.1% 상승을 기록했다. 이 실적을 발표하기 직전인 지난 5월, 캐터스는 빌드-어-베어 워크숍(Build-A-Bear Workshop)의 전 CEO였던 샤론 프라이스 존을 새로운 CEO로 영입하며 회사의 재도약을 위한 의지를 다졌다.

프라이스 존 CEO는 CNBC와의 인터뷰에서 자신이 합류하기 전 회사가 겪었던 어려움은 "자연스러운 진화 과정"이었다고 평가했다. 그녀는 "우리와 같은 규모의 회사라면 소매 사업망을 진화시키는 표준적인 과정을 거치게 마련이며, 이는 회사가 제대로 된 일을 하고 있다는 증거"라고 강조했다. 또한 "이것은 단순히 사업을 운영하는 것"이라며, 캐터스가 자사 의류를 구매하는 부모들과의 연결고리를 잃었다고는 생각하지 않는다고 덧붙였다.

회사의 긍정적인 흐름은 프라이스 존 CEO가 경영을 일부 관할했던 2분기에도 이어질 것으로 보인다. 가장 최근 실적 발표에서, 회사는 (실적 발표 날짜에 대한 구체적인 언급은 없으나) 긍정적인 결과를 제시할 것으로 예상된다. 캐터스의 리브랜딩은 단순히 로고와 마케팅 문구의 변화를 넘어, 급변하는 소비자 환경 속에서 회사가 어떻게 혁신하고 성장해 나갈지에 대한 중요한 시험대가 될 것이다. 특히 젊은 부모들의 니즈와 가치관을 얼마나 효과적으로 포착하고 소통하느냐가 향후 캐터스의 성공을 좌우할 핵심 요인이 될 전망이다.