맥도날드, 광고 사업 진출…월마트·아마존 뒤이은 '커머스 미디어' 열풍
CNBC2026년 9월 24일 03:392
글로벌 외식업체 맥도날드가 광고 사업에 본격적으로 뛰어든다. 아마존, 월마트 등 거대 유통 공룡들의 발자취를 따라 '커머스 미디어' 시장에 진입하며 새로운 수익원 확보에 나선 것이다.
맥도날드는 최근 미국 내 직영점 450곳에서 디지털 드라이브 스루 주문 화면에 타사 광고를 송출하는 파일럿 프로그램을 시범 운영했다고 밝혔다. 이 프로그램은 아직 가맹점까지 확대되지는 않았지만, 맥도날드는 장기적으로 이 사업을 통해 연간 10억 달러(약 1조 3천억 원) 규모의 수익을 창출할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
모건 플랫리 맥도날드 글로벌 최고마케팅책임자(CMO) 겸 신사업 벤처 총괄 부사장은 투자자 발표회에서 “커머스 미디어는 광고 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나로, 2028년까지 미국에서만 1,000억 달러(약 130조 원) 시장으로 성장할 것으로 예상된다”고 설명했다. 그는 이어 “이는 시스템에 추가적인 비용 부담이나 운영 복잡성, 고객 경험 저해 없이 수익을 창출할 수 있는 기회”라고 덧붙였다.
이러한 맥도날드의 광고 사업 진출은 쇠고기 등 핵심 원재료 가격 상승 압박 속에서, 향후 10년간 수십억 달러를 투자할 것으로 예상되는 레스토랑 업그레이드 비용 부담을 상쇄하고 고마진 수익원을 확보하려는 전략으로 풀이된다. 레스토랑 산업에서 자체 미디어 네트워크를 구축하는 것은 맥도날드가 선구적인 시도를 하는 것으로 평가받는다.
이안 보든 맥도날드 최고재무책임자(CFO)는 CNBC와의 인터뷰에서 “맥도날드는 우리 규모와 산업 전반에서 가장 가치 있는 브랜드 중 하나를 보유하고 있다”며 “우리는 연간 최소 한 번 이상 미국 인구의 약 85%에게 서비스를 제공하며, 이는 매우 독특한 도달 범위를 가지는 것”이라고 강조했다. 그는 또한 “미국 전역 14,000개 매장을 통해 모든 지역사회에 접근하고 모든 소비자와 연결될 수 있다”고 덧붙였다.
실제로 아마존과 월마트와 같은 유통업체들은 자체 미디어 네트워크 운영을 통해 상당한 성공을 거두었다. 아마존은 2025년 광고 서비스 부문에서 686억 달러(약 89조 원)의 매출을 기록하며 전체 매출의 약 10%를 차지했다. 아마존의 광고는 쇼핑 페이지, 프라임 비디오, 엣지 디바이스, 트위치 등 자사 플랫폼뿐만 아니라 제3자 앱 및 웹사이트에도 게재된다.
월마트는 광고 사업 부문의 구체적인 매출을 공개하지 않지만, 미국 광고 사업인 '커넥트(Connect)'의 매출이 회계연도 2분기에 43% 성장했다고 밝혔다. 월마트의 미디어 네트워크는 자사 앱, 웹사이트, 4,600개 이상의 미국 매장 내부 광고뿐만 아니라 인스타그램과 같은 외부 앱에도 광고를 노출한다. 월마트는 지난해 말 TV 제조업체 비지오(Vizio)를 인수하며 광고 사업 확장에 대한 의지를 드러내기도 했다.
이처럼 '커머스 미디어'는 단순한 광고 대행을 넘어, 플랫폼을 보유한 기업들이 자사의 방대한 고객 데이터와 구매 이력 등을 활용해 맞춤형 광고를 제공하고, 이를 통해 새로운 수익을 창출하는 모델이다. 특히 디지털 전환이 가속화되고 소비자들이 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 경험을 중시하면서, 이러한 커머스 미디어의 중요성은 더욱 커지고 있다.
전문가들은 맥도날드의 광고 사업 진출이 성공할 경우, 외식업계 전반에 걸쳐 유사한 비즈니스 모델을 도입하려는 시도가 이어질 수 있다고 전망한다. 맥도날드의 방대한 고객 접점과 강력한 브랜드 파워는 잠재력 있는 광고주들에게 매력적인 선택지가 될 수 있으며, 이는 경쟁이 심화되는 광고 시장에서 새로운 플레이어의 등장을 예고하는 신호탄이 될 수 있다.
다만, 맥도날드가 광고 사업을 성공적으로 안착시키기 위해서는 단순히 광고 공간을 제공하는 것을 넘어, 광고주들에게 실질적인 성과를 제공할 수 있는 데이터 분석 및 타겟팅 기술력을 확보하는 것이 관건이 될 것이다. 또한, 기존 고객 경험을 해치지 않으면서도 효과적인 광고를 송출하는 섬세한 전략도 필요하다. 맥도날드의 이번 행보는 거대 기술 기업들뿐만 아니라 전통적인 기업들 역시 디지털 전환 시대에 새로운 비즈니스 모델을 모색해야 함을 보여주는 중요한 사례로 남을 것으로 보인다.